Cитуация на рынке outdoor media. Киев 2009
На днях по дороге домой заметил что-то странное происходящее на бордах вдоль дороги – на протяжении очень короткого расстояния заметил три борда с частными поздравлениями. Я на них всегда обращаю внимание ибо уж очень сильно они меня раздражают, но о этом потом. Другое дело, что раньше они были единичны, а тут массовое явление. Поэтому сегодня я решил специально прогуляться пешком вдоль одной из улиц по маршруту, который отображал бы среднегородскую ситуацию с рекламой на билбордах – примерно двухкилометровый маршрут тянулся от весьма оживленной станции метро, через спальный район в пром. зону. Я прошел по этому маршруту и провел собственный мониторинг ситуации на рынке наружной рекламы Киева. Результаты оказались еще более плачевные чем я ожидал и внесколько раз хуже, чем о этом заявляют сами медийщики.
Как положено “от общего к частному”, а именно – в начале общие результаты, а потом рассмотрение деталей.
На двухкилометровом расстоянии я насчитал около 40 придорожных билбордов, из них -
- 4 были с частными поздравлениями
- 5 были “ободранными”
- 5 были с “здесь могла бы быть ваша реклама”
- 10 были с устаревшими принтами с “выдержкой” от 1 до 4 месяцев
- 15 были с актуальной рекламой, из которых 3 были заклеены муниципальными сообщениями о задолженности владельца борда перед муницпальным бюджетом.
Если перевести это в проценты, то мы получаем, что уровень коммерческой восстребованности бордов около 38% (без учета бордов с частными поздравлениями) и учитывая, что цены на размещение в гривне упали в 2 раза по сравнению с докризисным периодом, а курс гривни к доллару упал в 1,5 раза, то валовый доход владельцев outdoor media на данный момент составляет около 14% от докризисного дохода в USD. А про прибыль и говорить не приходится – как раз с наступлением кризиса не только упал спрос на медиа, и не только потому что снизились медийные бюджеты, а и потому, что вышел запрет на рекламу алкоголя и табачных изделий, которые формировали до 40% этого рынка, но и кроме этого выросли муниципальные сборы с владельцев носителей, более того муниципалитет стал очень жестко контролировать задолженности со стороны игроков этого рынка и весьма креативно их наказывать – клеить поверх размещенных на их носителях рекламных принтах огромные объявления – “владелец рекламоносителя имеет задолженность”, чем доставляет проблемы и рекламодателю и владельцу медиа. Конечно такая “помощь” со стороны государства и муниципалитета создают впечатление о каком-то тайном заговоре против медийщиков, хотя если бы это происзодило бы не на фоне финансового кризиса, то эти действия были бы простым регулированием спроса, контролем и другим регулированием этого рынка, который перед кризисом чувствоовал себя даже слишком хорошо – места на бордах даже в удаленных уголках города с обзором из лесополосы имели очередь в несколько месяцев и их месячная аренда подобного борда была сравнимой с стоимостью месячной аренды 1-но комнатной квартиры, а о бордах в центре и других популярных местах и говорить не приходится – их не реально было заполучить и их месячная аренда стоила месячной аренды 3 комнатной квартиры в центре и больше. Но имеем, что имеем и теперь давайте рассмотрим детали этой ситуации:
- Частные объявления на бордах, типа “С днем рождения!”
Они всегда меня раздражали, потому что в их основе исключительно понты, и почему-то потратив около $1000 на месячную аренду борда частный “рекламодатель” почему-то всегда экономил $100-200 на дизайнера не говоря уже о качестве фотографии. В итоге вместо красивого поздравления обычно получался “вражеский шарж” с поздравительной подписью, а что может получится если на формат борда увеличивают фотографию сделанную цифромыльницей на корпоративе или домашнем празднике с текстом и сердечками из WordArt. Но когда аренда стоила около $1000 и места было тяжело взять “частники” как-то серьезднее относились к этому творчеству, да и таких образчиков было поменьше.
А теперь, когда у людей доходы упали и паралельно упали цены на аренду бордов, борды стали площадкой для “дешевых понтов” и самоутверждения маргиналов, которые не могут подарить что-то реально ценное, но хотят публично кинуть понты и пожалуйста – $200 и огромная поздравительная открытка будет тешить самолюбие разместившего эту открытку и возможно того, кого поздравили, хотя учитывая то, что на этих бордах изображено, у меня есть большие сомнения, что они могут кого-то обрадовать… Некоторые фото на бордах как будто специально подбирались из числа самых плохих фото изначально весьма симпатичных людей.
Но особенно меня поразил сегодня один поздравительный борд – “С днем рождения, Чемпион! Мы тебя любим!”, “1 год”, на котором нарисован малыш около 3-х лет играющийся кубиками. Учитывая, что годовалый малыш не сможет порадоваться такому подарку, фото и ФИО малыша и родителей отсутствуют – так что другие люди тоже не смогут порадоваться и поздравить малыша и его родителей с праздником, получается, что этот борд используется исключительно для самолюбования на него заказавших этот борд родителей малыша, и вождение родителями к этому борду своих знакомых, которым радостно показывается борд – это мы так своего поздравили! Правда из-за отсутствия фото и других опознавательных знаков, я думаю, что этим бордом, как возможностью похвастаться перед друзьями-знакомыми пользуются все окрестные родители годовалых малышей, которые могут привести к этому борду своих знакомых и присвоить себе авторство этого шедевра.
А вот и фото, этих 4-х бордов с моего 2-х километрового маршрута -
- “Ободранные” борды – один из моих любимых арт-объектов. В процессе неравномерного рассползание многочисленных слоев бумажных рекламных принтов получаются принципиально новые рекламные послания, бренды получают новое звучание, иногда полностью противоположное реальному и т.д. Такие борды я считаю злом, по причине того, что они несут серьездный вред, участвующим в формировании подобных коллажей брендов и бороться с этим должны рекламодатели, требуя своевременного демонтажа собственных принтов с носителей у их владельцев. Но по-моему кроме меня это никого не интересует – подобные “красоты” с участием популярных брендов, политиков и других активно продвигающихся объектов составляют до 10-15% наличиствующих в городе бордов. Уж лучше бы на них была самореклама владельцев бордов – “здесь могла бы быть Ваша реклама” – это говорит о активной позиции медиа-владельца и о том, что он следит за состояние своих носителей, в отличие от владельцев многострадальных арт-бордов. Вот пара фото таких “красот” с моего сегодняшнего маршрута -
- Достаточно большой проценд принтов с многомесячной “выдержкой” с одной стороны говорит о том, что эти принты печатались в хорошей типографии на хорошей бумаге и приклеены хорошим клеем и могут позволить себе неплохо выглядеть и по прошествии большого срока. Но на этом хорошее и заканчивается. Ладно если это какая-то имиджевая реклама – здесь рекламодатель получает бонус от бордо-владельца, а бордо-владелец имеет пристойно выглядящий борд. Но в случаях, когда на борде идет информация о прошедшей месяц назад акции, ценовое предложение от компании, которое уже давно не действует – здесь ситуация более сложная. Люди привлеченные акцией будут сильно разочарованы ее отсутсвием, но о сроке акции хоть указанно мелким шрифтом, а ценовые предложения зачастую идут без указания срока действия цены и тут потребитель столкнувшись с тем, что реальная цена уже в 2-3 раза выше чем указанная на рекламе может не только растроить потребителя, но и заставить его обратиться в суд – законодательство Украины позволяет судиться по поводу недобропорядочной рекламы. Понимаю, что это закончится подачей встречного иска от рекламодателя на владельца медиа, но проблему это не решает.
- Но все же осталось почти 40% востребованных площадей, но и их количество может значительно снизиться с помощью активности муниципалитета в борьбе с задолженностями владельцев бордов. Ведь если на моем борде появится наклейка с надписью о задолженности, как на приведенной ниже фотографии из моего сегодняшнего рейда, то я не только потребую вернуть мне средства за аренду бордов, но еще и потребую компенсировать репутационные потери – ведь большенство потреителей не будут вчитываться в слова – “рекламодатель”, “владелец рекламоносителя”, а просто посчитают что рекламирующаяся компания имеет задолженности, а по репутации и доверию к компании это бьет очень сильно! И после такого я надолго зарекусь размещать рекламу на бордах не только этой компании, ведь и другие компании могут иметь задолженность и естественно не скажут ничего о этом, и я снова могу пострадать, а точнее репутация моего бренда, поэтому рисковать не стоит, а лучше разместить рекламу в других каналах. А вот и образчик этого муниципального творчества -
Так что ситуация на рынке outdoor media проста и удручающа и перспективы пока скорее отрицательны, чем положительны.
original : http://ab-ab-ab.livejournal.com/62544.htm
wide.com.ua находят по следующим фразам
16 июля 2009 в 17:52
[...] 3% Cитуация на рынке outdoor media. Киев 2009 [...]